Alla ricerca del prezzo perduto

Alla ricerca del prezzo perduto

Vuoi un’errore di sistema della gdo, vuoi politiche miope dell’industria volte in passato a privilegiare i volumi nel breve alla difesa del posizionamento, vuoi un quadro congiuntarale che focalizza la competizione sul prezzo, oggi l’intensità promozionale sembra essere arrivata verso un punto di non ritorno.
Per quanto infatti i bilanci della gdo grondino sempre più sangue, sembra che nessuno riesca a fare un passo indietro rispetto all’utilizzo di una leva, quella delle promozioni, senza la quale è oggi impossibile vincere la battaglia del consumatore finale.
Il consumatore italiano, sempre più tristemente consapevole che l’era delle vacche grasse è finita, si attiva sempre di più alla ricerca di prodotti in promozioni o comunque di tutte quelle scelte d’acquisto che gli consentano di risparmiare.
Come evidenziato dalla ricerca condotta dalla Nielsen e presentata nel febbraio di quest’anno il 33% dei consumatori dichiara di essere disposto a cambiare negozio alla ricerca della promozione migliore.
In un tale contesto le promozioni hanno assunto una valenza sociale sempre maggiore venendo percepite quasi come uno strumento antiinflazionisitcio, passando così da strumento commerciale per offrire convenienza temporanea a leva per contenere la dinamica dei prezzi.
Dietro questo ruolo sociale delle promozioni si nasconde tuttavia una minaccia ben più profonda rappresentata appunto dalla non sostenibilità economica di tale approccio in futuro per la gdo, e da un progressiva distruzione degli investimenti da parte dell’industria circa il posizionamento dei propri prodotti, e quindi da un rischio di erosione del valore complessivo dell’offerta.
Nella GDO la pressione promozionale è così elevata che il consumatore non riesce o non è in grado di differenziare la percezione di convenienza continuativa da quella promozionale, inficiando di fatto tutti gli investimenti fatti per costruire un posizionamento di prezzo d’insegna.
Interi settori, si pensi a prodotti di ricorrenza come panettoni e colombe, vedono distrutta la propria immagine dai volantini natalizi della gdo ed anche le aziende, vedi la Ferrero, una volta più rigide sulla gestione del prezzo al pubblico dei propri prodotti, decidono di non sacrificare più i volumi di vendita, sull’altare della difesa del posizionamento di prezzo.
Non sappiamo quali strade verranno prese per cercare di attenuare l’uso della leva promozionale, sappiamo di fatto che questa politica ha già fatto alcune vittime, in primis l’ipermercato il cui modello, basato sulla grande spesa settimanale e l’overstock domestico è andato in crisi a fronte di modelli d’acquisto sempre più frazionati, che assumo cadenza giornaliera.
E’ proprio in queste nuove dinamiche d’acquisto che si può forse trovare la via d’uscita, educando il consumatore a fare una spesa più intelligente, non intasandogli la dispensa di casa, ma assecondandone, in maniera più continuativa, le esigenze economiche, andando in contro a quella che è la vera esigenza oggi del consumatore, ovvero far quadrare i flussi di liquidità in entrata ed in uscita, politica che oggi, con le promozioni, non viene di fatto favorita.