Comunicare la convenienza

Comunicare la convenienza

Nella prospettiva di difendere le rispettive quote di mercato all’interno di un quadro di consumo sempre più caratterizzato da una profonda crisi dei consumi, i distributori hanno deciso di enfatizzare la convenienza quale fattore caratterizzante il proprio posizionamento competitivo incentrando le loro politiche di marketing sul ricorso alla leva prezzo.
In questo nuovo conteso di mercato i consumatori fanno sempre più fatica a riconoscere il livello di convenienza delle diverse insegne e continuano ad avere una percezione errata del livello di prezzo.
L’eccessivo uso della leva promozionale e l’eccessiva comunicazione del pricing di breve periodo hanno finito con mettere in ombra il livello dei prezzi non in promozione, e quindi il reale posizionamento di prezzo dell’insegna.
Questa situazione determina di fatto un’incapacità delle varie insegne ad emergere con un posizionamento chiaro e distintivo nella comunicazione della convenienza e non a caso i consumatori tendono ad esprimere giudizi molto simili sulle campagne pubblicitarie che hanno una bassa potenza distintiva.
Il consumatore sembra sempre più privilegiare, nella comunicazione della convenienza, messaggi razionali rispetto a promesse generica non a caso messaggi, quali ad esempio “000 prodotti ribassati” convincono meno se generici e slegati ai prodotti.
La Comunicazione promozionale non è quindi più sufficiente e deve essere sempre più rafforzata da benefit reali e tangibili che imponga al distributore di spiegare, allo stesso tempo, il prezzo e le modalità di utilizzo del prodotto.
Per creare valore non basta più offrire convenienza, occorre che tale convenienza venga comunicata e a volte spiegata, attraverso un approccio alla comunicazione sistemico ed integrato nella pianificazione del media mix.