La crisi dell’Ipermercato

La crisi dell’Ipermercato

Il perchè del fallimento del modello dell’ipermercato richiede un ragionamento piuttosto complesso che coinvolge tanto la pianificazione istituzionale del commercio, quanto le dinamiche di consumo. Ma partiamo dal principio. Il modello dell’ipermercato trova la sua primogenitura in Francia dove, verso la fine degli anni 80 e i primi anni 90 troviamo l’apice del suo successo. In Italia, paese che raramente si è distinto per l’innovazione del retail, si decide d’importare tout cours quel modello senza alcun adattamento e senza valutarne di fatto alcune storture già piuttosto evidenti, che cercheremo ora di evidenziare. In primo luogo il modello dell’ipermercato ebbe come primo effetto quello di innescare un progressivo depauperamento dei centri storici o comunque degli addensamenti abitativi centrali, segnando la fine del piccolo commercio e soprattutto lasciando un preoccupante vuoto di offerta per tutti quei consumatori, vedi le persone anziane, dotate di ridotta mobilità. Il modello dell’ipermercato porta quindi il cuore del commercio nella periferia ed ha una sua sostenibilità economica in una capacità attrattiva che arriva a far spostare i consumatori fino a una distanza di 30-45 minuti di macchina. Per generare tale attrattività tale modello utilizzava di fatto 3 principali strumenti:

  1. la politica del sottocosto sul bianco e bruno
  2. un assortimento ampio e profondo sul tessile
  3. un’alta intensità e pressione promozionale

Il bianco e il bruno sono di fatto diventate le categorie più difficili da gestire, sottoposte a rapidissimo logoramento tecnologico, con un valore medio in picchiata, ed in alcuni casi con prodotti, vedi la telefonia che, legati alle attività dei provider transitano sempre meno nei punti vendita. La bassa marginalità legata per di più a volumi elevati è stata di fatto una delle principali cause di emorragia per il format dell’ipermercato. L’offerta sul tessile risultava essere invece efficace fino all’avvento dei player low cost della moda, come H&M ed in qualche modo Zara. La ridotta incidenza del bianco e del bruno, nonchè del tessile, ha di fatto contribuito ad abbassare lo scontrino medio dell’ipermercato obbligando i player principali, Coop e Carrefour, a ricercare nuove categorie da trattare, vedi ad esempio la vendita di sop e otc, reclamati a gran voce come cavallo di troia per abilitare la vendita di prodotti di più alta battuta (decisamente una crema Lierac ha un valore più elevato di una Nivea) Di fatto, usando una provocazione non così azzardata, l’offerta del tessile dell’Iper sembra di fatto competere più con il prodotto dei “mercatini” che non con quello dei player della fast fashion, nei confronti dei quali l’Iper risulta penalizzato sia sul versante prezzo qualità, che sull’alternanza delle proposte, perdendo di fatto, la sua capacità d’attrazione. Infine la pressione promozionale. Il modello dell’Ipermercato si basava prevalentemente sulla spesa settimanale e su una certa propensione allo stoccaggio dei prodotti acquistati in promozione. La crisi ha di fatto portato il consumatore a privilegiare un’approccio alla spesa più quotidiano, cercando una sempre più efficace sincronizzazione con i flussi di cassa e privilegiando il consumo di prodotti stagionali. Inoltre è cresciuta la consapevolezza che l’approccio speculativo alle promozioni è una delle cause principali dello spreco alimentare, trasformandosi spesso i prodotti stoccati nella dispensa di casa in scaduti inutilizzabili. Il progressivo aumento del costo del carburante ha inoltre reso sempre meno economico lo spostamento nell’aree periferiche della città ed è cresciuta la necessità di dedicare a qualcosa di più diveretente che fare “la grande spesa”, il sempre più poco tempo a disposizione. Questi ed altri fattori ancora sono alla base dell’attuale momento di crisi che sta vivendo l’ipermercato, che ha trovato una sua efficace mediazione possibile nel format del superstore che si pone in una via di mezzo, anche sul fronte della localizzazione, tra l’iper ed il supermercato. Il problema non riguarda gli addensamenti abitativi centrali che incominciano a ripopolarsi di un commercio, che come spesso accade nei ricorsi della storia, riscopre il concetto di piccolo è bello, rivalorizzando formati come ad esempio la superette e il fruttivendolo di quartiere, quanto semmai in come riconvertire i grandi impianti che oggi sembrano essere non tanto all’uscita della tangenziale, quanto semmai al “limitar di dite”. Forse, nei corsi e ricorsi del commercio, anche questo format verrà recuperato e ritornerà in auge, accompagnato da nuove tendenze sociali che, più di quelle politiche, condizionano di fatto le dinamiche di consumo. Certo è che oggi va potenziata l’attrattività non tanto commerciale di questi punti vendita, che non possono più a lungo supportare un’uso così intensivo della pressione promozionale, quanto semmai quella legata all’intrattenimento. Si attribuisce così, ai centri commerciali, un ruolo sempre meno legato allo shopping e sempre più legato a nuove dimensioni come quella dell’intrattenimento. All’estero la dimensione dell’intrattenimento, come catalizzatore dell’esperienza all’interno centri commerciali è ormai da tempo, considerato un polo d’attrazione, il motore che consente di vendere di più. Nel nostro paese ancora alimentare e grocery hanno di fatto polarizzato l’offerta dei centri commerciali lasciando le briciole al non food e a tutto quello che era considerato extracommerciale e quindi più afferente alla costruzione dell’esperienza. Questo trova solo una parziale giustificazione nella miopia degli organi demandati a legiferare sul commercio, in modo particolare le regioni che, attraverso l’attuazione dei piani regionali per il commercio, contingentano la possibilità di aprire nuovi centri commerciali imponendo, ai promotori degli stessi, di utilizzare in maniera intensiva le superfici commerciali concesse sfruttando fino all’ultimo metro quadro di spazio di vendita concessa per esporre i prodotti, secondo le ormai inadeguate tecniche della massificazione espositiva. Sono prevalentemente questi i luoghi in cui operano i moderni Ipermercati, luoghi che vanno reinterpretati anche grazie ad una sapiente revisione di quel modello legislativo che, copiando anche il peggio del modello francese, non ha prodotto, come spesso capita, ne efficacia, ne tantomeno efficienza.