Il category management in farmacia

Il category management in farmacia

L’intensificazione delle dinamiche competitive e l’ampliarsi delle opportunità di scelta hanno infatti portato i consumatori ad acquistare alcuni prodotti in negozi specializzati e in differenti formati distributivi. I consumatori sempre più scelgono la fonte a cui approvvigionarsi sulla base della capacità della stessa di soddisfare in termini di disponibilità la domanda di specifiche categorie. Risulta frequente che uno stesso consumatore scelga per alcune categorie negozi che privilegiano assortimento e qualità mentre, per altre, negozi o formati la cui identità di offerta è basata sulla convenienza.
La farmacia, a fronte di un tale profilo di consumatore, sempre più deve sviluppare una strategia volta a differenziarsi, costruendo la sua reputazione sul mercato in relazione ad alcune categorie, divenendo il miglior punto vendita in cui comprare la frutta, oppure la carne o altro. L’obiettivo diviene quello di definire un’identità di offerta chiara, determinando quale profilo di offerta soddisfi meglio i bisogni del consumatore in specifiche categorie.
La farmacia deve di fatto superare, come ha già fatto la gdo, quell’approccio generalista, che vede costruire l’identità d’offerta sull’intero assortimento e non già sulle singole categorie.
L’approccio al category management richiede il superamento del classico orientamento alla gamma di marca per, focalizzando gli sforzi su ciò che il cliente finale percepisce come campo delle alternative possibili di acquisto e di consumo.
Quest’aspetto segna di fatto un momento epocale per il marketing della farmacia, da sempre “guidato” dalle dinamiche commerciali dell’industria a cui, molti, hanno lasciato le chiavi del punto vendita.
Il passaggio alle logiche del category management, impone alla farmacia, l’adozione di scelte assortimentali basate sulla costruzione di una identità di offerta, delineando un mix di categorie al fine di produrre maggior valore per il consumatore rispetto a quello che potrebbe ottenere acquistando presso un’altra insegna o a formato la cui identità di offerta si basa su un mix di categorie diverso.
Nel modello teorico proposto dal category management la competizione sposta il suo focus sulle singole categorie e non sull’intero assortimento, indistintamente considerato. Da un punto di vista strategico il category management comporta una visione del punto vendita, nel caso specifico della farmacia, come un insieme di categorie, ciascuna delle quali ha un proprio ruolo e obiettivi ben definiti in termini di vendite, profitti e redditività. Ciascuna di queste categorie rappresenta un’unità strategica di business con l’obiettivo di definire un mix di categorie in grado di produrre maggior valore per la clientela.
L’assortimento della farmacia non sarà quindi più valutato dal consumatore a livello generale, ma sulla base delle singole categorie, definendo in tal modo la motivazione di scelta in una logica mirata a quelle categorie per le quali, la farmacia, ha deciso di costruire una capacità distintiva.
Questo di fatto sposta l’agire commerciale dalle tradizionali logiche di sell-in adottate nel settore dall’industria, verso politiche più ragionate, ma di questo discorso avremo modo di parlare successivamente.

Di queste ed altre cose ancora ci stiamo prevalentemente occupando in VMix, la nuova realtà costruita per fornire servizi evoluti di marketing al mondo della farmacia. www.vmix.it