Il futuro del marketing in farmacia al centro del corso organizzato a Perugia da VMix.

Il futuro del marketing in farmacia al centro del corso organizzato a Perugia da VMix.

Pharma Tools La gestione delle leve di marketing in farmacia

Si è svolto nella splendida cornice medievale di Perugia, il primo corso Pharmatools, organizzato da VMix (www.vmix.it), società di consulenza nata con lo scopo preciso di apportare innovazione, efficacia ed efficienza al mondo della farmacia in Italia. La programmazione didattica del corso è partita dal presupposto che l’evoluzione dello scenario competitivo in cui si trova oggi ad operare la farmacia, è stato oggetto di una serie di cambiamenti che hanno di fatto messo in discussione un paradigma che aveva resistito per decenni, imponendo di ripensare il modello di business. La progressiva pressione sui margini, l’avvento di nuovi competitor edi conseguenza l’introduzione di nuovi canali in cui orientare parte della spesa ”sanitaria”, nonché la progressiva riduzione del valore del fatturato a parità di pezzi venduti, minano l’economia della farmacia, rendendo necessaria l’adozione di comportamenti nuovi. Tali comportamenti si possono ottenere grazie ad un’azione congiunta su due fronti, in parte traslando dinamiche della grande distribuzione, in parte ripensando un modello, quello del farmacista, che non deve essere stravolto, semmai integrato dall’implementazione di nuove skills professionali ed un più ampio confronto con le discipline economiche e di marketing. Il corso si prefiggeva quindi l’obiettivo di dotare il farmacista di nuove competenze legate alla gestione del punto vendita farmacia, soffermandosi in modo particolare sulla elaborazione della strategia assortimentale, sulla gestione dello scaffale e sulle dinamiche del visual merchandising, non tralasciando tuttavia gli aspetti legati alla gestione della relazione con il cliente e alle implicazioni organizzative ad essa connesse. Per raggiungere tali obiettivi sono stati invitati esponenti di spicco del mondo accademico e del mondo della grande distribuzione, che in particolare ha vissuto già in passato la storia che stanno vivendo oggi le farmacie , e dal quale possono essere traslate non solo le metodologie operative di marketing, quali ad esempio il category management e le carte fedeltà, ma anche l’evoluzione delle dinamiche associative che sono state alla base dell’accresciuto potere negoziale della gdo. Michele Fioroni, docente di marketing all’Università degli Studi di Perugia, ma anche padrone di casa in veste di amministratore unico di Vmix, ha tracciato un chiaro scenario di come si stanno evolvendo i comportamenti d’acquisto e di consumo, spiegando come tale evoluzione influenzi oggi il processo d’acquisto e la manifestaizone delle esigenze in farmacia, e di come invece la influenzerà nel futuro. In modo particolare Fioroni si è soffermato sulla necessità di costruire un posizionamento chiaro e definito della farmacia e delle nascenti insegne, individuando nel category management la disciplina in grado di far evolvere la farmacia verso una più chiara costruzione di identità. In tale processo la costruzione di assortimenti sempre meno ridondanti, con un’equilibrata distribuzione lungo la scala prezzi e i segmenti di consumo, sembrano essere, per Fioroni, uno strumento imprescindibile. I relatori provenienti dalla Gdo, da Giorgio Santambrogio, direttore Generale di Interdis, a Giancarlo Paola, direttore Commerciale di Unicomm, sono stati tutti concordi con quanto espresso da Michele Fioroni in merito alla imprescindibilità di sviluppare strutture negoziali sempre più forti, grandi e coese, nelle quali i soci (farmacisti) diano, attraverso un mandato forte, ampia delega alla centrale per le attività legate alla negoziazione e allo sviluppo dei servizi di marketing. Questo permetterebbe loro di concentrarsi così su quello che meglio sanno fare ,ovvero gestire la relazione con il cliente. Grazie anche al contributo di Liam Ceccarini sono state sviscerate le tematiche legate a quella parte del business ancora scarsamente presidiata dal farmacista, quella del libero servizio, per la quale le scelte devono progressivamente essere sempre meno legate all’improvvisazione e sempre più essere figlie di precisi processi metodologici. Edoardo Sabbadin, docente dell’Università degli Studi di Parma, ha contribuito a predisporre l’aula a quelli che sono stati definiti come i fondamentali dello scaffale. La presenza di un interlocutore importante tra i relatori come Fater, rappresentata in aula dal responsabile di canale Walter Zurlo, ha permesso di aprire una prospettiva evolutiva sul ruolo della marca in farmacia, vista con gli occhi di un competitor che canalizza in maniera prevalente i suoi prodotti nella GDO. Una finestra importante è stata inoltre aperta sul mondo delle promozioni in Farmacia, per le quali Fioroni ha invitato i partecipanti ad evitare di compiere gli stessi errori compiuti dalla distribuzione. Qui l’utilizzo eccessivo della leva promozionale ha di fatto portato il settore verso un punto di non ritorno, con scarsi benefici e con una generale erosione del valore. Anche per la farmacia la necessità di confrontarsi con margini sempre più contratti impone di porre una maggiore attenzione alle tematiche legate alla redditività, monitorando costantemente alcune variabili, come ad esempio la produttività per addetto, e istituzionalizzandone l’analisi di nuovi parametri, così come suggerito da Giancarlo Paola, come ad esempio quelli della produttività per metro quadrato. Il corso, pur avendo un taglio prevalentemente di marketing, ha previsto l’apertura di un finestra sulle tematiche più generali della spesa sanitaria, e dell’esercizio del lato “medicale” della professione del farmacista, grazie anche all’intervento del prof. Roberto Segatori, sociologo dell’Università degli Studi di Perugia, ed esperto di tematiche connesse al mondo della salute e della Sanità. Alla buona riuscita del corso ha sicuramente contribuito una classe particolarmente variegata, caratterizzata da Farmacisti, management di cooperative di farmacisti (particolarmente nutrita la pattuglia del Cef di Brescia, consulenti e rappresentanti della categoria) che ha consentito, grazie anche all’interazione d’aula, di costruire una visione dalle molteplici prospettive che caratterizzano il mondo della farmacia. Un clima umano particolarmente piacevole ha infine fatto la sua parte , favorendo non poco l’attività didattica, l’apprendimento ed il piacere di crescere insieme.