La marca commerciale diventa adulta

La marca commerciale diventa adulta

Nonostante la stasi dei prodotti di largo consumo è cresciuto il peso della marca commerciale, rispetto ai prodotti industriali, salendo al 15.6 di incidenza e raggiungendo un giro d’affari di 8.126 milioni di euro. La crescita della marca privata appare costante e supera il confine del ruolo che la lega alla generica necessità di risposta alla domanda di convenienza e si caratterizza per una crescente attenzione ai temi dell’innovazione e della sostenibilità. Gli analisti sono concordi nel ritenere che nei prossimi anni la marca privata possa raggiungere anche in Italia una quota del 22-25% colmando parzialmente il gap con i Paesi più evoluti, grazie anche ad un consumatore ormai più svincolato dalle politiche di marca e meno influenzabile dalla pubblicità . La scelta della marca commerciale risponde alla diffusione di tattiche di spesa quali il trading down che induce il consumatore a risolvere, in maniera più incisiva, l’equazione del value for money. La marca commerciale sembra incontrare l’apprezzamento del consumatore, non solo quando cavalca le praterie della convenienza come nel caso dei prodotti di primo prezzo, ma anche per i prodotti della linea premium, facendo segnare rilevanti incrementi a due cifre. Gli assortimenti della distribuzione hanno risposto all’aumento della domanda incrementando le referenze, le categorie trattate e presidiando sempre più il posizionamento premium. Grazie alle politiche di certificazione di filiera la marca è cresciuta nelle nuove categorie del fresco, del freddo e dell’ortofrutta. La crescita della marca commerciale è stata supportata, ottimizzando l’utilizzo della risorsa spazio grazie a una gestione intelligente delle scale prezzi, a scapito di assortimenti ridondanti che incidono sui costi di sistema, senza rappresentare un valore reale per il consumatore. La crescente concentrazione della marca industriale, frutto della politiche di razionalizzazione degli assortimenti messi in atto nel settore, condurrà ad una affermazione ulteriore della marca commerciale e allo scioglimento del dilemma strategico tra convenienza e qualità, prezzo basso o innovazione e sostenibilità, tipico di quella industriale. Il futuro della marca commerciale sembra sempre più caratterizzato da un processo di segmentazione più profondo, volto a garantire un presidio più ampio nei vari segmenti di consumo, con uno sistema di offerta sempre più polarizzato sugli estremi della forbice, rappresentai dal premium ed il primo prezzo, obbligando i retailer a ragionare sulla scala prezzi sfoltendo così, in maniera importante, gli assortimenti, come già, in maniera belligerante, sembra aver annunciato Francesco Pugliese di Conad. L’approccio al category management della gdo non potrà più prescindere da questi ragionamenti, chiudendo il mercato di sbocco a molti piccoli produttori che dovranno rivedere il proprio business orientandolo più al ruolo del co-packer, che a quello di produttore di marca.